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[Android教程] 产品经理常用的9个心理知识

发表于 2017-1-4 22:24:52
这些常见心理知识只是我们产品开发过程中常接触的。常见的心理知识还会有很多,比如边际效用递减、饥饿营销,对心理知识有兴趣的产品经理http://www.maiziedu.com/course/pm/可以找一些心理学、社会学、经济学的书籍学学。
  一、为什么产品经理需要懂心理知识
  沟通是产品经理必备的技能之一。产品经理需要跟产品相关部门的人沟通对接,产品各个部门都有自身的立场和利益,即心理活动都不一样,所以懂得相应的心理知识是良好沟通的基础。
  比如,程序可运行化后的产品是开发人员的劳动成果,当产品经理发现bug时,就应该懂得所有权的个性的心理知识,首先认可开发人员的劳动成果,让开发人员意识到自己工作的意义,调动他们的积极性,这样再指出bug的问题所在,这样开发人员会很愿意接受错误,从而改正bug
  用户调研是产品经理的职责之一。产品经理需要用户访谈,收集用户信息、需求,建立用户画像,挖掘需求,这过程产品经理需要听其言、观其行,很多时候行为才是用户真实的需求,而行为决策的基础是心理活动,所以懂得相应的心理知识是用户调研得出真实需求的基础。
  比如,用户调研时,产品经理访问用户是否会排很长的队买一杯很贵的咖啡,用户也许会说肯定不会,因为需要排队且贵。但跟踪用户行为,也许会发现用户会去排队买咖啡,这时产品经理就应该懂得分析用户的行为决策背后的心理,了解用户也许是受羊群效应(从众心理作用)的影响,或者是受价格效应(预期心理作用)的影响,从而得出用户真实的需求。
  产品情感化设计是产品经理进阶的技能之一。用户购买产品大多源于情感需求,优秀的产品经理都应懂得产品应该如何满足用户的情感需求。满足用户的情感需求,本质上是满足用户的心理活动,所以懂得相应的心理知识是产品情感化设计的基础。
  比如,用户使用陌陌的增值服务,可以得到对方更多的信息和青睐,满足交友和爱的需求,这时产品经理应该懂得分析用户需求的心理活动,了解用户也许更多是受性兴奋的影响,从而使产品后期更能满足情感化设计。
  从上看出产品开发过程中会涉及到各种心理知识。当然,产品还有很多方面涉及到心理知识,比如文案的设计。
  所以,心理知识是产品经理必备的知识。
  二、常见的心理知识
  相对论的真相
  为什么我们喜欢比较和攀比?比如微信运动的排名比较,游戏的排名比较。
  我们在选择某些东西的时候,很少作不加对比的选择。我们的心里没有一个内部价值计量器,告诉我们某种东西真正的价值是多少。所以,我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系,得出我们选择的东西与其他东西的相对优劣,以此来估算其价值,从而选择最大价值的东西,得到满足感。
  比如,年薪10万的你在公司里是薪资最高的,你就会很满足;年薪20万的你在公司里是薪资最低的,你就会很不甘心。
  凭相对因素作决定是我们自然的思考方式,一切都是相对的。这就是相对论带来的问题。我们用相对的方法看待我们的决定,就近与现成的其他选择作比较。这就很好地解释了为什么我们那么喜欢微信运动,因为通过与好友的排名比较,从而得到满足感。
  这也告诉我们在设计产品时,可以适当地设计一些用户相互比较的功能模块,提高用户粘性。比如,电商用户的铜牌银牌皇冠的身份的功能模块。
  高价之道
  为什么我们情愿在某些平台购买高价的物品?比如京东、天猫的某些物品比其他电商的贵,我们依然在京东或天猫买。
  我们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值,即所谓的锚定效应。做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视,类似首因效应,形成任意的一致,产生共振效应。
  比如,加油站93号汽油在上个月不到6/升,这个月涨到了6.5/升,所以当你去加油时你就会感觉像是在割自己的肉,因为你加油时会以上个月的价钱衡量油价。
  京东、天猫最初的定位就是正品保障平台,形成了用户的第一印象的印记,产生锚定效应。这就很好地解释了为什么我们情愿在京东、天猫购买高价的物品,因为最初的正品保障的锚,使得用户放心。
  支付宝最初的定位就是解决快捷支付的工具,形成了用户的第一印象的印记,产生锚定效应。这就很好地解释了为什么支付宝一直很难实现社交梦,因为用户对支付宝的印记就是支付工具,用完即走。
  这也告诉我们在定位产品时,应当给用户一个最初的美好定位的印记,后期再以最初的定位慢慢扩展到相关场景的定位。比如,微信最初的定位是移动IM,并一直以IM为核心慢慢地扩展到订阅,再到如今的小程序。
  免费的代价
  为什么赠品反而让我们花费更多?比如电商买满赠送、买二送一、免邮。
  我们本能地惧怕损失,免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会显而易见的损失,但假如我们选择的物品是不免费的,那就会有风险,可能做出错误决定,可能蒙受损失。于是,如果让我们选择,我们就会尽量朝免费的方向去找。
  免费的东西让人感觉美好,因此,在确定价格的过程中,零造成的价格效应非常特别,这是其他数字无法比拟的,这时的零就不单单是一个价格了。免费会引起情绪冲动,且这种情绪冲动是不可战胜的。我们都会拼命地疯抢免费的东西。
  免费最大的问题在于,会引诱我们在它和另一件商品之间的挣扎并作出不明智的决定。这就很好地解释了为什么赠品、免邮会让我们花费更多,因为看到免费的东西,都会拼命地购物为了得到赠品。
  这也告诉我们在运营电商时,可以设定相应的赠品或者满送,而不是折扣,免费和折扣是两回事。比如,京东提升包邮的门槛后(现99包邮,以前49包邮),依然不影响用户的体验,反而增加了营收。
  社会规范的成本
  为什么我们白干活高兴,干活赚钱反而不高兴?比如用户调研时,用户乐意接受访谈,有补偿反而不愿意接受访谈。
  我们生活的世界,由社会规范主导,由市场规范制定法则。社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里,一般是友好的、界限不明的,不要求即时回报的。而市场规范不存在友情且界限十分清楚,利益交换,更像是雇佣关系。
  社会规范最大的好处就是可以建立彼此的忠诚度,彼此都是友好的且互相取悦。这就很好地解释了为什么礼貌性地用户调研时,用户乐意接受访谈,有补偿反而不愿意接受访谈,因为补偿更像是雇佣关系,用户会觉得他的价值远高于你给他的补偿。
  这也告诉我们在管理下属时,应当采用社会规范,人道主义,给予下属相应的关怀和帮助,建立彼此的忠诚度。比如,可以给予下属某些荣誉上的鼓励。
  性兴奋的影响
  为什么热烈比我们想的还热?比如直播平台女主播的性挑逗,宅男会疯狂地送虚拟豪车。
  当我们处在一个性兴奋的状态下,引起情绪激烈,会造成自我识别的能力下降,会处在一个很不理性的状态。当然,其他方面(愤怒、饥饿、激动、嫉妒等)引起的情绪激烈也同样作用,同样能造成自我识别的能力下降。
  情绪激烈的影响,大脑难以控制。这就很好地解释了为什么直播平台女主播的性挑逗,会引起宅男疯狂地送虚拟豪车,因为此时的宅男已经处在一个很不理性的状态。
  这也告诉我们在设计产品时,应当考虑情感化设计,使用户产生正面情绪反应,增加用户粘性。比如,开眼APP页面基于食物的菜单的设计灵感,给人如同开胃菜一般的视觉体验,给用户一种增加食欲的情绪。
  所有权的个性
  为什么我们会依恋自己拥有的一切?比如依恋已拥有的30天不满意全额退款的商品,即使不满意也不退款。
  我们本性有三大非理性怪癖:对已经拥有的东西迷恋到不能自拔;总是注意自己会失去什么,而不会注意得到什么;假定别人看待事物的角度和我们一样。这也赋予了物品所有权中的两大独特个性:在物品上投入的劳动越多,对它的感情越深,即宜家效应;在实际拥有所有权之前就对物品产生了拥有的感觉,即虚拟所有权。
  因为宜家效应,所以开发人员很多时候不承认自己的程序会有bug,因为程序是他们努力的劳动成果。因为虚拟所有权,这就很好地解释了为什么用户购买了商品,即使不满意也不退款,因为用户已经默认了拥有的感觉。
  这也告诉我们在思考问题时,适当在拥有心态非拥有心态之间切换,从而保持产品的完整性。比如,利用用户的拥有心态进行设计电商产品运营时,可以采用试用促销增加营收。
  多种选择的困境
  为什么我们有选择困难症?比如电商购物,在两件衣服之间难以取舍。
  一般来说,在明确的目标指引下,我们都会努力追求最大程度的满足,实现目标。追求最大程度的过程中,会对比不同选择以实现最优。但选择取舍是最难的,特别是在吸引力大致相同的两种选择中,不但耗时间,而且会为犹豫不决付出代价。
  这就很好地解释了为什么在差不多的两件衣服中难以取舍,反而导致单一规格产品的营收增加,因为用户一直难以取舍差不多规格的衣服,从而放弃。
  这也告诉我们在设计产品或者运营商品时,不应让产品的不同功能出现类似的表象从而引起用户误解,不应上线基本一样规格的商品。
  预期的效应
  为什么会有口碑传播?比如网易云音乐的口碑传播。
  预期可以产生热烈情绪,还可以形成成见,即我们希望用来预测体验,对信息进行分类的一种方式,从而影响我们的行为。预期会改变我们对体验的认识与品评,这种预期的影响会非常巨大。
  皮格马利翁效应就是期望心理(类似预期)中的共鸣现象,当我们怀着对某件事情非常强烈期望的时候,我们所期望的事物就会出现。所以,当身边朋友跟我们推荐某一产品时,夸其很好,我们就会对该产品产生预期,会自主增加对产品的好感,自主口碑传播。这就很好地解释了为什么网易云音乐会口碑传播,因为网易云音乐在用户口碑中很好,推荐给其他用户,使得其他用户产生预期并增加对产品的好感,形成自主口碑传播。
  这也告诉我们在运营产品时,可以适当搞些活动运营,宣传产品,使用户对产品产生一定的预期,增加好感,从而增加用户量。比如,三只松鼠开始运营时,利用故事包装宣传,产生预期,最终形成品牌。
  个人与群体
  为什么会自定义封面?比如微信的朋友圈封面。
  为什么会建群?比如微信的不同组织的微群。
  在标新立异不被视为正面人格特质的文化背景下,很多时候,我们会牺牲个人快感来突出在别人心中的形象,从众,倾向于表现与群体的归属感;偶尔会注重表现自己独特性的我们会喜欢使用一些独特的设置,以此证明自己的与众不同。
  这就很好地解释了为什么微信会允许自定义封面,可以建立不同组织的微群,因为这样我们都找到群体归属感。
  这也告诉我们在设计产品时,应该根据不同的用户画像的特性需求,设计某些的功能,满足用户的不同需求,符合高效灵活原则。
来源:微信公众号



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